从第106届全国糖酒会看中国低度潮饮酒趋势发展

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2022年,我国低度潮饮酒市场进一步发展成熟,低度潮饮酒市场规模预计可达388亿元,参考在中国发展成熟且也为低度酒的啤酒,以及全球低度酒成熟市场发展历程,低度潮饮行业仍处于成长阶段,市场规模预计至2025年将超过700亿元,未来发展空间巨大,颇具潜力。


面对当前的低度潮饮酒市场,该如何去深度总结和选择方向呢?一同来看下解数咨询创始合伙人杨云帆介绍了2022年低度潮饮酒趋势及品牌打法,该报告重点介绍了低度潮饮酒的宏观环境和低度潮饮品类增长驱动力。

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低度潮饮酒宏观环境


2015年是行业的重要节点,2015年以前低度酒处于品类启蒙阶段,这一阶段品牌混战,商品同质化严重,经过激烈的价格战,商品逐渐廉价化。


2015年后则进入了品牌升级阶段,在资本和平台助力下,更细分多元的产品推出市场,来满足消费者的更个性化的需求,并开始在产品的某一维度上提供更极致的消费体验(如包装设计、口味创新)。参考日本这一成熟市场,可以看出日本作为低度酒的成熟市场,呈现出潮饮酒逐渐替代啤酒消费的趋势。

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预计随着消费群体对饮酒观念的转变,国内低度潮饮酒市场未来将持续高速发展,至2025年市场规模预计将达到743亿元的规模。与此同时,低度潮饮酒各品类电商规模稳步增长;米酒、茶酒、西打酒或将成为高增速品类。

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Part.1

政策方面

国务院、商务部、工信部、中国酒业协会等组织机构相继推出与低度潮饮酒行业相关的政策及扶持项目,利好行业未来发展。

Part.2

经济层面

中国低度潮饮酒市场投融资主体以专业的风险投资基金为主,以及上市公司、新消费相关的媒体机构、酒企。从目前低度潮饮酒的投资市场来看,获投品牌最近一轮融资轮次均集中在天使轮和A轮,而B到C轮甚至更后期的融资笔数则相对较少,未来投资者进入还有较多机会。除前述投资机构,酒企也对低度潮饮酒赛道比较看好,跟投不断;同时,酒企本身也孵化了部分品牌。

Part.3

技术层面

知名酒企采用技术手段攻克低度酒的工艺问题,提升出品品质。从社会文化层面,年轻人需要好喝的、放松的饮酒体验,也希望尝试更多的口味;同时,低度酒是“悦己”的品类,微醺的饮酒状态也更能治愈年轻的心。

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中国低度潮饮酒产业链全景业态已具雏形:

- 上游为水果及玻璃包材等原材料供应商

- 中游为低度酒品牌商

- 下游为销售渠道

上游领域

我国低度潮饮酒生产主要原料为鲜果、粮谷、辅料、基酒等。作为农业大国,相关原料供给充足,但在生产方面还需国家出台相关政策,规范生产标准。目前国内包材市场基本能满足低度酒产业链上游市场需求。为获得更多的规模效益,大多酒企品牌,特别是初创新锐品牌会选择有技术积累的代工厂。


中游领域

低度潮饮酒产业链细分赛道(苏打酒、茶酒、果酒等)主要被本土新锐占据;外资酒企在梅酒、西打酒、Highball等赛道占领优势。低度潮饮行业内品牌更迭速度快,行业存量品牌有所增加,新增品牌增速放缓,但仍有部分品牌脱颖而出并不断获得资本市场青睐。从不同类型企业的比较优势来看,传统酒企具备较强的品牌力和一定的产品研发能力。知名酒企和创新新锐擅于营销推广。跨界玩家有更夯实的分销能力。


下游领域

中国低度潮饮酒下游销售端主要贡献在线下渠道;线上渠道主要来源于天猫/淘宝。“夜间经济”作为激发新一轮城市消费升级潜力的重要形态,助推中国低度潮饮酒产业链下游新式酒馆发展,通过社交场景增效,饮酒体验升级。

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低度潮饮品类增长驱动力


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女性、18-34岁、高线高知高收群体依然是低度潮饮酒市场主流客群。

身处养育期,子女年龄不足2岁亦是低度潮饮的消费主力。

低度潮饮消费者热衷美食和烹饪,经常深夜购物,在喜欢购买果味饮料的同时,也会被植物蛋白、纯果蔬饮料等健康饮料吸引。

他们对咖啡、茶饮这些软性饮品的需求亦明显高于网民总体。


- 主要购买目的:社交和独酌

- 主要购买因素:口味、口感和酒精度数

- 当下市场的热需求:

  水果\饮料类的口味

清爽\气泡类的口感

  无醇\高度的酒精度


消费者的跨品类购买行为亦能印证前述趋势——受独酌目的的影响,低度潮饮酒和速食面类是当前最为热销的搭配组合。同时,由于饮品风味上的关联性,低度潮饮酒和花茶/果茶类饮品之间亦存在较高的组合购买情况。作为低度潮饮的“主战场”,“她经济”带来的需求持续高涨。女性消费者更倾向于聚会、户外饮酒。低度潮饮酒是她们愉悦的助推剂,也是排解情绪的饮料。较男性消费者而言,她们更在意产品的价格和颜值。


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Part.1

品类趋势

随着低度潮饮市场的日臻成熟,低度潮饮多品类组合购买成为消费趋势。纵观各品类,茶酒、西打酒的发展潜力大。


茶酒近一年趋势向好,得益于低度潮饮用户对茶饮料的青睐以及市场上丰富的产品供给。用户规模扩大是驱动增长的主要因素。

Part.2

产品趋势

随着低度潮饮酒品类内部的产品进一步丰富与分化,近期消费者对饮料风味的产品需求增多,例如:水果口味、绿茶口味、乳酸菌口味。产品偏好上,消费者对口味要求高,追求适口性的基础上微醺、不上头。



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目前低度潮饮酒的渗透率不足,同时,由于市场增量主要来自品类新用户,因此拉新仍是品牌市场营销的主要任务。


纵观低度潮饮酒消费者的购买决策路径,电商平台和社交媒体对消费者的影响贯穿始终。

种草阶段

低度潮饮品牌通过官方私域建设、明星代言/KOL推广、直播等形式扩大品牌的认知度和影响力。


拔草阶段

零售渠道尤其是数字零售渠道对消费者的购买促进作用尤为明显。



报告的最后,杨云帆分享了梅见东方梅酒节,以及RIO在天猫的营销活动。

报告结束后,梅见和醉鹅娘作为优秀低度酒品牌代表分享了自己的成功案例。

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在两天的时间里,Suntime、冰青、十七光年、ABBAYE、嘉桐、醺怡、千岛湖、卡登堡、柠檬道等低度潮饮品牌进行了品牌路演,每场路演都体现出了品牌不同的产品理念,市场营销打法等,为来宾奉上了一场场品牌盛宴。

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2023年第108届全国糖酒商品交易会